软品牌，能否成为地产系酒店包围的一剂“良药”？

发布时间：2025-05-12　点此：718次

图片来历@视觉我国

文 | 空间秘探，作者 | 武爽

近期，“6家木棉花酒店登陆了凯悦集团官网”这一音讯登上了各家酒店业界订阅号和网站，尽管华润集团与凯悦集团并未发布正式告诉，但这是继2019年传出华润集团与凯悦协作音讯后的进一步实质性展开。据了解，木棉花酒店或将参加凯悦臻选和凯悦尚选两个软品牌。地产系酒店参加软品牌是否是办理盈余年代下的新展开方向？参加软品牌后，是否就能无忧无虑？

地产系酒店品牌与世界软品牌的一次测验

跟着上海浦东世博区域板块的酒店项目发布，在官媒上第一次见到了“木棉花凯悦臻选”的字样。而在近来，部分木棉花品牌酒店正式登录凯悦官网，但暂未敞开预订。其他登录官网的项目还包含：北京大兴世界机场木棉花酒店、深圳罗湖木棉花酒店、杭州木棉花酒店、日照木棉花酒店、成都木棉花酒店、成都东安湖木棉花酒店。

木棉花酒店品牌成立于2003年，迄今已有21年前史，作为华润置地旗下具有世界视界的高端民族酒店品牌，已先后在深圳、北京、成都等多地开业。木棉花酒店作为华润置地展开的一个板块，更多的是在扮演商业配套和华润内部服务配套服务人物，一向跟着地产的拓地而进军。这两年的新项目尤为重视室内规划和硬件装备，取得了不错的商场口碑。

现在还有包含深圳湾、深圳后海、惠州小径湾等多家木棉花酒店暂未登录凯悦官网。而据木棉花酒店展开方案，木棉花还将在上海世博、宁波、东莞、无锡、重庆、姑苏、南京、西安等地正式开业，项目中不乏有琚宾等规划师的酒店著作。

早在2019年，北京大兴世界机场木棉花酒店准备开业的时分，就现已传出来与凯悦集团的深度协作，其时酒店准备团队大多由在HYATT工作过的职工任职，乃至邮箱后缀也是Hyatt，但跟着时刻消逝，两边协作展开缓慢。

2020年北京大兴世界机场木棉花酒店发招聘广告的时分，也有说到酒店是“由华润集团出资筹建，并与凯悦酒店集团强强联手一起打造全新木棉花品牌”。其实华润集团与凯悦的协作由来已久，深圳湾安达仕、厦门安达仕两家品牌旗舰店便是华润的，加上此前的杭州柏悦、深圳君悦、合肥君悦、沈阳君悦和大连君悦，如此严密的联系之下，把几家木棉花酒店交给凯悦也是水到渠成的工作了。

关于木棉花酒店参加凯悦旗下的软品牌，是两边共赢的成果。这些酒店将很好的弥补了凯悦在这些区域的配套，为会员供给了更多优质的酒店挑选；一起，木棉花品牌凭借凯悦的全球影响力，也能灵敏进步自己的影响力，添加客房及餐饮收益。

此外，约请木棉花这样高端精品酒店品牌参加，也是凯悦开辟存量商场的重要方法，凯悦臻选、凯悦尚选和凯悦悠选便是为此类项目量身定制的“软品牌”。凯悦酒店集团大中华区副总裁及展开与业主联系主管邢林曾表明：“关于有品牌梦的业主或独立酒店而言，挑选携手凯悦集团的'软品牌'，不只能够结合凯悦完善的运营和办理体系、优质的来宾资源和附加值丰盛的凯悦六合忠实顾客方案，更能将业主的情怀和酒店共同的故事予以连续。”

木棉花酒店作为“地产系酒店”的一员，其参加凯悦旗下软品牌这一行为，或将为更多地产系酒店们供给新的思路，未来展开怎么，还待拭目而待。

地产系酒店品牌与软品牌的适配性有多高？

据不完全统计，现在高端酒店存量商场中，约80%的业主都是房地产商。跟着地产系酒店从地产盈余年代走向办理盈余年代，许多地产公司的生计境况并不抱负。本来自我克制的商业地产，成为当下阶段取得流动资金的重要手法。

近期，关于高端酒店破产清算或被拍卖转让的音讯层出不穷。国内地产龙头企业如恒大、碧桂园、融创、绿洲、世茂等都有出售酒店物业的新闻传出，这表明我国的地产酒店正面临着一段困难的转型期。

软品牌的诞生，来历于二十年前连锁化酒店办理品牌关于“酒店联盟”争夺独立酒店商场的“焦虑”。通过软品牌的归入，酒店集团能够招引新的客户流量，扩展会员规划，酒店本身更能通过酒店集团的网络灵敏扩展本身的客户集体。这种既承继了大型酒店集团的高质量服务和规范化办理，又坚持了独立酒店特性化和共同性的软品牌，成为头部连锁酒店集团新一轮扩张的利器。

2021年，洲际集团和雅高集团先后推出高奢酒店软品牌洲至奢选（Vignette Collection）和铂翎汇臻（Emblems Collection）。2022年，凯悦推出凯悦悠选（Destination by Hyatt），包括了一系列独立酒店、休假村和休假公寓。头部连锁酒店集团和独立酒店联盟的布局战略，完全将“软品牌”推上了职业的新风口，成为最不行忽视的热门话题。

而地产系酒店与软品牌的“牵手”背面，是二者对两边的认可，也是对酒店财物办理年代展开趋势的习惯。

地产系酒店的业主多为大都有着地产开发商布景，随同曩昔几十年运营办理经历的堆集，开端将要点从开发制作转向运营办理。在商场的博弈中，买方商场也逐步从品牌方转向业主方。摘牌、换牌、地产巨子推出自主酒店品牌等等，层出不穷。伴跟着地产下行，面临高额的酒店办理费用和大比例的赢利分红，酒店业主们纷繁开端寻觅新的解决方案和新的盈余增长点。

一方面，酒店业主趋向灵敏的控制权，期望更多地参加酒店日常办理，且更为重视单店的出资报答。另一方面，他们重视品牌价值，想在坚持独立的一起，增强其区域和世界竞赛力，与连锁高奢硬品牌竞赛。而软品牌能协助地产系酒店在连锁酒店占有半壁河山的已有的商场里塞进更多旗下酒店，满意其扩张的需求。

关于连锁品牌来说，可仿制的品牌规范是其间心竞赛力；但在顾客不断改变的需求里，坚持灵敏才干分到蛋糕。从软品牌的树立到其客源集体的确认，使其从一开端就具有了针对性，因为其建立的专一性，天然可认为寻求绝无仅有、异乎寻常的的豪华商场供给愈加有针对性的专属产品，既能满意豪华的小众需求，又能使其在品牌的加持下使其坚持高端品牌的品牌形象。

关于顾客“反向旅行”、“平替旅行”等特性化消费趋势，一些酒店品牌早已将酒店开向更多小众目的地，三四五线城市的“秘境”成为很多酒店集团争抢的香饽饽。曩昔地产系酒店更多是作为大型商业体的配套，而软品牌能够协助掩盖其产品线短期内无法抵达的小众商场，触达高消费人群并斩获更高的均匀房价。

如此，地产系酒店挑选软品牌的原因就非常明晰了，而软品牌热度的上升，既是我国酒店商场竞赛愈演愈烈，从高速展开进入到需求精耕细作的下半场的需求，也是由地产推进的我国酒店业高速展开的阶段走向结尾的必定成果。信任地产系酒店与软品牌的牵手协作，将会为商场注入更多活水，由世界连锁酒店集团创始的硬品牌的独占格式逐步被打破。

从特许运营到软品牌仍是为了扩张

关于酒店职业来讲，地工业促进了我国酒店业30年一日千里的展开。而在这30年展开中，地产系酒店也在不断探索行进，与世界酒店集团的交集也早早开端。无论是托付办理，仍是成为一大热门趋势的特许运营，或是与软品牌的测验，这些协作方式历经数年展开，同源异流，都是为了扩张。

世界酒店集团在进入我国商场的前期多以托付办理方式为主。托付运营方式下，品牌方供给人、财、物（含品牌、技能等无形财物），而业主方在整个酒店出资和运营中的参加度是变低的，根本便是出钱和出地产物业。世界酒店的品牌影响力和专业运营办理，和地产商具有独家的拿地、资金优势，让二者一拍即合。

这种“地产商+世界品牌”的装备成果了许多传奇大酒店，凭借托付运营方式，地产商和世界酒店品牌打的一片炽热。据材料显现，2007年到2011年，万达集团与世界五大酒店办理集团协作，具有11个闻名品牌，合计25家托付办理酒店。

初涉酒店江湖，地产商通常会挑选与世界闻名酒店办理集团协作，以产权持有的方式运营酒店。而在堆集5到10年的经历后，以万达、绿洲为首的大型地产商不谋而合的推出自创酒店品牌，暴露本钱对酒店业的“大志”，早已逾越了从前的业主身份。

我国酒店业展开到今日的态势，世界品牌现已渡过了“一招保管打全国”的年代。去地产化和工业结构的改变，以及对酒店财物的出资报答率要求让酒店业主关于本来的托付办理方式提出疑问，但原有的合同解约的赔付压力以及品牌关于财物溢价的实际需求又让原有的协作大多不至于走向“分手”的地步。在此归纳要素下，原有托付办理转化为特许运营成为一个必要选项。

与托付办理比较，特许运营方式可认为业主供给更专业的技能支持，赋予业主更多自主运营办理的权利，满意其共同的商场需求。大多数地产商在协作数十年间都具有了自己的酒店运营办理团队的储藏，参加酒店运营办理的志愿变得越来越剧烈，他们也有才能组成完好的运营办理团队，由此推进着特许运营方式在国内的展开。

与此一起，世界品牌的竞赛白热化及人才招募两层压力之下，挑选相对宽松的特许运营方式也成为你情我愿的必定选项。关于地产系酒店们来说，通过特许运营既运用了品牌又培养了本身轻财物运营才能，何乐而不为？

在两边的协作下，以洲际、万豪、希尔顿、雅高级世界干流的酒店集团旗下的中端、中高端酒店品牌都现已开端在我国敞开特许运营的协作方式。比方，作为全球性的酒店品牌特许运营商，温德姆酒店集团旗下现有24个品牌，其间已有14个品牌在我国展开特许运营。

在商场在大力推广特许运营，在各大酒店集团争抢商场、布局分店的时分，从19年开端，软品牌快速进入展开期。软品牌是品牌主授权给品牌运用者有偿运用可共享其职业声威，和诺言的“别号”去行走全国，仍是由业主自主办理运营，相较于特许运营方式，其灵敏度更高，品牌方对酒店控准则较弱。

在这一方式下，对地产系酒店的办理运营才能水平要求更高。近些年，不少地产商剥离酒店财物，成为酒管物业公司轻财物化运营也让地产系酒店参加软品牌堆集了必定实力。软品牌在国内展开较晚，速度较慢，但纵观当下酒旅商场消费趋势来看，这一细分赛道未来展开空间较足。

参加软品牌后就能无忧无虑了吗？

不行否认的是，软品牌为地产系酒店供给一种新的展开方向，但现实事例也证明软品牌并不适用于一切的酒店品牌。软品牌并不是“护身符”，对地产系酒店来说，软品牌也提出了要求。

打造本身的“绝学”

每一个软品牌无一不有着自己的特性特征和共同魅力，如凯悦旗下的凯悦尚选品牌，实在表现地点目的地的城市邻里风情，在独具特性的酒店空间之中尽享人生之乐、喜度惬意韶光；万豪集团旗下的豪华精选（Luxury Collection）更重视以人为本，着力发明返璞归真的私密休假体会；洲际旗下的洲至奢选则是安身本地特征，尊重并保存不同目的地的文明、前史和日子场景……能够说，每个软品牌在挑选加盟酒店的规范都不相同。

国内的大部分地产系酒店作为商业归纳体的配套设备，其体量较大，硬件设备齐备，与其他类型酒店比较，其差异化优势并不显着。想要参加软品牌的第一关，需求亮出自己的特征，独具特征的规划、特性化的服务，或是异样的文明内在都是进入软品牌的“敲门砖”。一起，找到与本身特征相匹配的软品牌，更能发挥出1+1＞2的价值。

掌握好功能性与体会性需求

软品牌成为大多数住客拥趸的重要原因，便是能够享受到异乎寻常的体会。连锁酒店品牌更多是品牌调性条件下所调研出的遍及适用性，但遍及适用所带来的体会价值远远不及特定的软品牌深度挖掘出的潜在需求，后者带给住客的体会冲击才是终究让品牌成功的助力。

相较于中高端及以下的产品，豪华高端酒店则有更足够的空间和资金、更灵敏的服务速度来完结这种异乎寻常的体会。因而，并不是一切的地产系酒店都适用软品牌，那些高端豪华的酒店在参加软品牌时也要掌握好功能性与体会性需求，给予顾客更好的体会。

提高办理和运营才能

酒店软品牌的中心是通过品牌的办理、运维和流量，提高单体酒店的运营、服务功率和收益水平，而地产系酒店尽管通过多年堆集在办理运营方面现已具有必定经历，但相较于头部连锁酒店集团来说，还差点火候。

进入存量年代，酒店竞赛益发剧烈，各大酒店集团必定不会放过软品牌这一具有展开潜力的赛道，地产系酒店有了“软品牌”的加持，还得磨炼本身，不只要确保服务的质量和规范，还要提高办理和运营才能，才干在新的竞赛中取得胜利。

综上，惯例的酒店品牌多以规范规制见长，但是跟着着重特性化的今日，原封不动反而是最大的限制。与此一起，近年来受去地产化、工业结构调整均衡影响，地产系酒店站在了展开的十字路口，而软品牌的呈现，不只为品牌的可持续性展开供给了更多可能性；也为地产系酒店品牌夯实了行进的"路途"、开辟了"战场"。信任木棉花酒店与凯悦的牵手将是开端，未来会有更多地产系酒店与软品牌的展开故事!

告发/反应