新潮观鱼：品牌破局仍是自降身价，茅台需求明星代言吗？

发布时间：2025-05-16　点此：709次

【文/新潮观鱼】

面临不爱喝白酒和恶感酒桌文明的年青人，白酒“顶流”茅台的新动作——空降“首位代言人”，引发了比酱香拿铁、酒心巧克力等“下凡”联名更大的评论：

有茅台酒的资深粉丝质疑：“国酒”招牌莫非不比明星更嘹亮？

有吃瓜路人谈论：请明星代言到底是茅台品牌的年青化“破局”仍是自降身价？

更多的是关于“代言”自身的猜想：非要请的话，谁来代言才干既被年青人承受，又不让品牌高端消费的定位受损？

5月7日，尘埃落定，@贵州茅台宣告34岁唱跳歌手、演员张艺兴成为茅台文旅代言人，张艺兴还将参与茅台文旅和总台本月联合举行的音乐节。

不过，定睛一看，此代言非彼代言——张艺兴代言的是茅台酒厂全资子公司茅台文旅，全称是我国贵州茅台酒厂（集团）文明旅行有限责任公司，并非外界一开端猜想的集团层面的代言人。

简略来说，茅台文旅也卖酒，但卖的是文创酒，比方故宫联名款和西湖文创酒。部分礼盒含品牌主力产品——白瓷瓶飞天酒，但不单卖，更不是市面上常见的500ml，而是迷你版（200ml），还要调配着茶具、望远镜等文创产品一同卖。

茅台文旅天猫旗舰店出售茅台1935西湖揽胜文创酒和故宫联名款。

粉丝经济能否撬动商务请客消费商场？

在万物皆可文创的年代，茅台也在布局酒旅交融。据天眼查，茅台文旅成立于2013年，注册资本1亿元，运营事务含旅行资源开发，工业旅行运营，旅行基础设施建造，旅行配套服务，旅行留念酒及留念品开发、出售，文创产品设计、开发、出售等。茅台文旅2023年营收打破32亿元，相当于一家“腰部”酒企的体量，其间，文创产品出售打破6亿元。

从受众重合度视点来看，张艺兴的粉丝中，18-30岁的年青人占比超越60%，稀有据标明张艺兴微博粉丝中25岁以下占比78%，女人居多，这一消费集体很愿意为偶像代言的产品买单，也是茅台期望对话的潜在客户群。此外，网友发现张艺兴曾发行歌曲《酒（JIU）》和《飞天》，其现在的公众形象为品牌带来负面舆情的或许性较低。

尽管张艺兴代言的是茅台子公司，但其粉丝倾向于声称“茅台文旅=茅台酒”。张艺兴自己也在强化其代言产品与酒厂的相关，不仅在Instagram晒出和白瓷瓶茅台的多视点合影，配文“茅台让我醉了~干杯~”，连出国都被拍到带了好几瓶茅台。

张艺兴晒出和茅台酒的自拍，周杰伦点赞。

现在，茅台文旅电商主推产品是端午礼盒（送张艺兴海报和小卡），礼盒含两瓶飞天酒200ml、一包普洱茶（生茶）紧压茶和一个茶叶筒。两瓶200ml飞天酒的商场价在1400-1600元，调配文创茶叶筒和10包8g普洱茶饼售卖后，礼盒价格定为2999元，周年庆券后2699元。

依据粉丝晒出的截图，茅台文旅官宣张艺兴代言当晚，价格2699元的端午礼盒短时间内销量到达数百份，冲上了电商渠道白酒畅销榜，但48小时“窗口期”完毕后已跌出榜单。

这也反映出，此类营销协作的论题热度和复购率或许很难成正比，关于动辄数千元的商务请客消费品，流量演员粉丝经济驱动的销量尚不具有可持续性。

粉丝晒出的截图（左）和5月9日的榜单

值得一提的是，这不是茅台全资子公司第一次请演员代言。

新潮观鱼整理发现，点赞张艺兴Instagram的周杰伦也与茅台子公司有过协作。2023年，茅台生态农业公司与MOJT莫其托一起研发了“贵州滋味”预调鸡尾酒系列，并官宣由周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。

该系列鸡尾酒价格539元/瓶，第一批1500箱（9000瓶）于2023年12月上市一周后售罄，但尔后并未连续热度。MOJT莫其托酒类旗舰店显现，该款产品近期0销量，最新一条顾客点评来自半年前。可见，即使是周杰伦这样粉丝集体年龄段跨过更大的演员，在高端酒类消费的转化驱动上也只要短期效应。

有财经媒体发现，在出资者互动渠道上，近四成的茅台股东以为“茅台无需明星背书”。

5月7日，贵州茅台股东张亚群@ZZ贵州茅台价值出资之道发文痛斥企业管理层“昏招迭出”：“尽管表面上是茅台文旅的代言人，可是感觉这是一次试水，不扫除以后向茅台集团，乃至茅台股份扩展，或其他所谓明星成为茅台酒的代言人……任何一位所谓明星的代言，都会让充满着见识、厚重的我国茅台，变得庸俗、轻浮、浮躁与急于求成。”

有网友唱衰这种协作，以为过于“分裂”，会损伤品牌。

究竟，茅台的知名度已让其成为一种现象产品和形容词，用来指代品牌溢价大的产品。比方，最近因明星晒照走红的撕拉片，就被称为“纸片茅台”——这种曾被数码相机筛选、现已停产的产品，现在商场价已飙升至单张400元左右，较停产前溢价十几倍。在许多网友眼里，明星“配不上”他们心中的茅台定位。

风趣的是，不满张艺兴代言茅台文旅的网友和张艺兴粉丝在交际渠道掐架，互嘲对方是“喝不起茅台的人”。

两边代表性言辞

但有声响指出，茅台确实面临顾客断层的实际问题，与其盼望“这代年青人老了就会喜爱喝白酒”，还不如主动出击，试试与年青人树立链接，“不要觉得什么都碰不得”。

种种定见不合都指向一个出题：顶着金字招牌的高度白酒，怎么做能在据守调性的一起，触摸年青客户。

卖酒→卖文明符号→卖生活方法，白酒品牌费尽心机

这场“试水”背面，也能看出茅台的深层“焦虑”。我国白酒职业已进入存量年代，酒类有用需求下降、库存高企是职业普遍存在的现象。在此情况下，茅台近年一再测验拓宽年青客群，此前的酱香拿铁和茅台冰淇淋都在短时间内引发热议，展示出品牌的生机。

2024年，张德芹掌舵茅台后，提出“卖酒向卖生活方法改变”，推进从“朋饮”向“友饮”的改变，着重要在立异消费场景上“下功夫”。文旅方面，推出“小茅”公仔，开展茅台镇的“四渡赤水留念园”和“赤军长征过茅台陈列馆”等赤色旅行资源。

不过，茅台的文旅开展仍存在限制。2023年，就有网友在交际渠道发文吐槽茅台镇“不适合旅行”。所以，茅台文旅此次约请张艺兴代言，不失为企业期望更快扩展影响力的一次测验，热搜也确实让更多人知道本来茅台在做文创。

网友在交际渠道发布的旅行点评

不少人用欧洲奢侈品与各商场年青演员协作的“等级”战略来看茅台这一次的破局之道。

茅台官宣“文旅代言人”，与LV、迪奥、卡地亚等品牌给演员不同协作称谓（顺次递减：全球代言人、区域代言人、品牌大使、挚友）的做法可谓千篇一律。既想使用明星效应与年青人对话，又不想和年青演员深度绑定。

这不难理解，茅台自身的定价，决议了其需求保持神秘感。试想一下，如果把年青演员的脸印在茅台酒的外包装和酒瓶上，其专心打造的“高端消费品”和“交际钱银”特点还剩几成。

这类高端消费品的运作思想通常是，保护产品“稀缺性”和“保值”特点，奉行“客户即代言人”的营销方向，以此保持住品牌的高端消费定位，耳濡目染地在尚不具有品牌消费才能的部分年青集体中种下“梦”，缔造消费场景和“尽力方向”。

关于这种定价较高的品牌，优质内容更容易与顾客交流。比方，由白酒符号向文明符号提高，五粮液2006年为其子品牌五粮春量身定制的广告大片《爱到春潮滚滚来》便是其间的代表。

由付笛生、任静演唱的歌曲，合作黄圣依和“果郡王”李东学主演的MTV，成为一代人心中的广告文明回忆。

“终身情深似海，爱到春潮滚滚来，五粮春色绚烂，香醉人世三千年”，经过文明营销将产品符号与文明意象结合，用当年盛行的音乐短片方法与年青一代对话，在彼时是非常新鲜的推行方法。

到了今日，网络开展迅速、信息冗杂，交际渠道论题迭代很快，我国年青人的主意一天一个样，想要让年青人买单高度白酒，品牌得多动动脑筋。

面临年青集体，中式奢侈品巨子“一个头两个大”

怎么捉住年青客户，是茶、咖啡、酒三大饮品巨子长时间头疼的问题。

茶作为历史悠久的传统饮品，开展到今日，在我国短少影响力大的高端消费品牌，多以产区域分。绿茶、红茶和普洱各有各的门路，价格遭到产地、上市时期和茶树海拔等要素影响。同一座山，山脚、半山腰、山顶，清明前清明后，价格都有很大差异。

但年青人喜爱认品牌，在此基础上，我国茶饮企业走的是将茶文明与连锁快消结合的方法，比方小罐茶，就经过营销，硬是从“智商税”的争议中走出了一条“国潮”的路子。

此外，我国茶饮由于惧怕被年青人觉得过于寡淡、滋味不行丰厚，还进军了奶茶商场，用茶底成功改造了奶茶，让我国茶文明成功植入了奶茶盛行文明，趁便让年青人的口味越来越挨近茶的清淡。茶颜悦色等浓艳系奶茶、喜茶乐乐茶等果茶冰沙，以及东方树叶蛰伏多年的成功便是证明。现在点奶茶，去不去茶底现已和几分糖相同成必选项。

咖啡则以茶为师，试图为不同阶级打造各自都很舒适的咖啡消费场景，星巴克、manner、瑞幸和手冲咖啡在不同地段都有光亮的未来，而且热心拥抱本土化，尽力“像做茶相同地做咖啡”。用高端茶的营销方法来卖咖啡豆，用奶茶的方法做量贩咖啡饮料，让年青人很受用。

白酒不同于上述两大饮品品种，消费场景比较单一，尤其是茅台这种高端和高度数白酒，想辐射年青人，要战胜的不仅是滋味和价位，还要战胜年青人对“上位者的酒桌文明”的排挤，不是一件易事。

这其间，白酒“初代网红”江小白拉近了传统产业与年青人的间隔。凭仗有网感的案牍、几十元的价格和营销战略，江小白在小瓶酒商场强势包围，但也面临着“喝江小白没层次”的争议。2020年开端，江小白进入困难调整期，在做酱香、走高度道路仍是低度酒道路上徜徉了一阵，终究决议主打低度新酒饮。

这路子走通了，2024年，江小白的低度新酒饮事务增加三成，旗下的梅见、果立方、新魂烧酒等品牌，逆势增加。2024年6月，江小白公司的全体估值约18.34亿美元（约合132亿元人民币）。

上述方法对茅台来说，不容易学习。

在群众心中，它是高端白酒的符号，摆在酒桌上就代表着品尝和消费才能。已然无法走接地气的网红道路，茅台又不想束手待毙，只好经过冰淇淋、咖啡联名等方法测验变成一种“时尚品”。此次官宣文旅代言人，又进一步展示了白酒职业老牌厂家向年青消费集体接近的决计。

但这样的冒险，是否能感动年青客户的心，还有待调查。

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